如何利用AIA市场研究实现销售最大化——入门

作者:Paul Kellett, AIA董事-市场分析

在《如何在销售决策中使用市场情报》一文中，我讨论了成功公司利用市场情报实现销售最大化的一般方法。我还指出，如果没有市场情报，企业可能会成为市场不确定性的受害者，最终浪费了有限的销售资源。我一直认为，收集和分析市场情报不应该是一项学术活动，而是必须通过帮助企业销售产品来证明其价值。为了达到这一目的，市场情报必须是“可操作的”，即能够驱动决策和指导行动。而“可操作性”则需要市场情报的深度和全面性，否则它将过于笼统、模糊或有限，无法提供具体的方向。鉴于机器视觉产品市场的多样性，以及随之而来的对市场智能的广泛需求，这可能是一个挑战，但我每年都努力工作，利用可用的资源产生一个有用的研究。

在这篇文章中，我的目的是更具体地解释MV公司如何利用AIA市场研究来最大化他们的销售。我概述了可以在研究中找到的具体类型的市场情报，它可以回答的问题和它可以驱动的决策类型。以下是AIA市场研究的重点。

市场参与者
友邦保险的市场研究确定了在特定产品市场争夺销售的主要公司。根据定义，这些是你在销售产品时必须面对的竞争对手。他们的产品是潜在客户将与你的产品进行比较的有竞争力的替代品。当你试图影响潜在客户的购买决策时，了解他们的身份可以让你更好地了解你要面对的是什么。此外，了解其他市场参与者的数量和相对规模，可以深入了解市场竞争的程度，以及在该市场实现销售成功所必须花费的资源的程度。因此，这些信息可以作为公司进行竞争分析的起点。(注:AIA本身不进行竞争分析，因为AIA的保密协议禁止发布公司特定信息。)

的使用因此，针对这一具体信息:

• 确定竞争对手作为竞争分析的起点
• 确定市场竞争的程度
• 评估获取/留住客户所需资源的程度
• 评估贵公司尚未进入的市场的成本/风险
• 评估贵公司参与市场退出的成本规避

的问题这些信息可以帮助回答以下问题:

• 在这个市场上，谁是我的竞争对手?
• 这个市场有激烈的竞争吗?
• 我是否需要大量的资源来实现在这个市场的销售?
• 值得进入或留在这个市场吗?

的决定这一信息将影响以下方面:

• 市场上值得投入的销售资源数量
• 进入或退出市场

市场规模
AIA的市场研究还对单个产品市场进行了评估。这涉及到对特定时间段内市场销售总额的量化，这是一个重要的市场描述符。有了这些信息，你就可以评估市场所代表的整体销售机会。你也可以比较市场规模随时间的变化来评估相对的市场健康状况。此外，可以比较不同产品市场的规模，以确定与不同产品类别相关的相对销售机会。将总市场规模与公司销售额进行比较(在比率计算中，后者是分子，前者是分母)将告诉你公司的市场份额(假设在相同的时间点和相同的产品类型)。这可以告诉你你是市场的领导者还是追随者，因此你是否有市场力量来决定市场价格。通过观察一段时间内的市场份额，你还可以判断一段时间内你的销售活动的有效性。如果你发现你的公司失去了市场份额，那么你就会知道在你的市场份额进一步流失之前采取纠正措施。(正如上图所示，市场规模数据本身并不能为如何销售产品提供具体的、战术上的指导，但与其他类型的市场信息相结合，它提供了对市场的全面了解，从而支持了一个成功的销售计划。)

的使用因此，针对这一具体信息:

• 确定整体销售机会
• 比较与不同产品类别相关的销售机会
• 评估市场的相对健康状况，即在一段时间内进行比较
• 根据市场份额来评估你公司的相对市场力量
• 随着时间的推移，判断销售努力的有效性，以及是否需要改变

的问题这些信息可以帮助回答以下问题:

• 市场的整体销售机会有多大?
• 与其他市场相比，这个市场的销售机会如何?
• 市场有多健康?
• 我们公司的市场支配力有多大?
• 你的销售努力成功了吗?还是应该做出改变?

的决定这一信息将影响以下方面:

• 市场上有足够的销售机会
• 是进入、退出还是留在市场
• 作为价格领导者或根据其他公司的价格制定公司价格
• 改变或保持当前的销售策略和战术

市场增长
在AIA市场研究中，市场增长是通过比较两个时间点的市场规模来计算的。(一年的市场规模除以前一年的市场规模，并以百分比表示。这是对销售量和收入的计算。)您可以使用市场增长数据作为评估市场健康状况的一种手段，也可以作为评估公司业绩的额外基准。

的使用因此，针对这一具体信息:

• 评估市场健康状况和业绩
• 将整个市场的增长与一家公司的增长进行比较，以确定该公司的表现是优于市场还是低于市场

的问题这些信息可以帮助回答以下问题:

• 市场是在增长、收缩还是保持不变?(市场是健康的还是疲软的?)
• 这是一个良好的市场(就预期销量而言)吗?

的决定这一信息将影响以下方面:

• 进入、退出或留在市场
• 改变或维持销售策略和战术

市场的方向
“市场走向”是指市场发展的方向。由趋势分析确定;也就是说，确定塑造市场的主导营销或技术趋势。这些趋势可以涉及范围广泛的发展，如定价趋势、新产品、技术和应用的出现、对具有某些特性的产品的需求日益增长、客户偏好的变化等。公司监视市场走向，跟上市场的步伐，防止产品过时。

的使用因此，针对这一具体信息:

• 避免产品报废
• 推断/预测客户偏好的变化
• 使公司与市场方向的变化保持一致

的问题这些信息可以帮助回答以下问题:

• 我们的产品过时了吗?
• 我们的产品开发、销售策略和战术是否与市场方向一致?

的决定这一信息将影响以下方面:

• 产品开发决策
• 修订或维持现行的销售策略和战术

市场机会
AIA市场研究主要关注市场机会，将中压技术扩展到新的行业，并以现有类型的中压产品为目标定位新的地理市场。在第一种情况下，技术推广是重点，该研究审查了相关的市场机会。